新商业小编解读：房企观察｜伟星房产降价促销“走出去”，今年仍在高溢价拿地，前5个月销售下滑36.5%为了更好地去化，伟星房产在多地开启了降价促销。来源：《每日经济新闻》一路扩张的黑马房企，近期因为“零认购”公告，被卷入“滞销”的猜测之中。杭州伟星置业（以下简称杭州伟星，其余统称伟星房产）官方公众号6月6日公示：“珑望奥城”（推广名伟星·望奥）项目购房预登记家庭户数为0户。但开盘后，杭州伟星所宣传的“世纪城（板块）每卖出2套房就有1套是伟星·望奥”，又与“零认购”的现象完全不符。接近项目的分销小罗说：“这个楼盘让客户直接去售楼处，没有线上登记，所以网上摇号都显示0，实际上客户都在线下认购了。”据克而瑞，今年1-5月，伟星房产以107.2亿元的全口径销售金额排在百强榜第31名，比2023年末第38名有所上升，但和2023年同期（168.7亿元）相比，业绩下滑36.5%。而其积极打折促销，又引起了多地业主的不满。“部分中小民营房企确实低估了行业调整给企业带来的影响。”镜鉴咨询创始人张宏伟在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。伟星房产还是在坚持高溢价拿地。6月27日，合肥土拍落槌，备受关注的政务东板块包河区13号地块被伟星房产竞得，溢价率达24.97%。2月29日，合肥2024年首场土拍，伟星房产以31.68%高溢价率摘地；而2023年末合肥最后一场土拍，伟星房产也以约15.99亿元拿下政务核心区现房销售地块，布局意图相当明显。由于长期深耕的芜湖市场容量大幅下降，近年来，伟星房产转头深耕能级更高的城市合肥，并主动“走出去”布局武汉、杭州等强二线城市。2024年1-5月，据克而瑞，合肥九区三县房企商品住宅全口径销售金额榜单中，伟星房产、招商蛇口和保利发展分别以33.81亿元、33.19亿元、32.09亿元位居前三。从权益销售金额看，伟星房产以30.44亿元排名第一。为了更好地去化，伟星房产在多地开启了降价促销。2023年11月，武汉伟星光谷星悦广场多位业主向《每日经济新闻》记者爆料称，项目突然大幅降价，从原先2万-2.2万元/平方米，降至1.3万-1.6万元/平方米。以1套100平方米的房子来算，业主还未收房已浮亏40万元。根据当时每经记者了解到的情况，开发商拿出的方案也是围绕“去化回款”进行，即“原购房业主可获得7.5折车位优惠券，有效期3个月”。除了武汉，合肥伟星滨江道、南京时代悦峰等项目都启动了降价促销。张宏伟指出，过往几年伟星房产产品力+少数城市深耕的模式还是有相当大优势，比如在芜湖、合肥等。正常的市场周期里，即使恒大、碧桂园进入芜湖这样的城市，也很难竞争过伟星房产。“但现在市场超跌，伟星房产在芜湖维持一定体量的同时，应该把更重要的精力放在合肥或其他高能级城市。但产品力路线不能变，再选择一两个高等级城市深耕布局，这样的话，发展路径才相对会安全。”张宏伟表示。2022年前后，正是伟星房产“走出去”，并向高能级城市密集布局的时期。彼时，伟星房产计划通过三到五年努力，实现500亿-900亿元销售规模。不过，每经记者注意到，伟星房产2024年的目标已经悄然调整为“用三到五年时间实现房产的深度转型”。“未来总体战略是到大城市，造好房子，商住两条腿走路，踩准节奏，历练团队。”伟星房产东部区域公司总经理卢韬在2024年度经营工作会议上提出。浙江区域公司为了完成年度经营目标，一切工作围绕三个核心要求——“准”“快”“狠”。其中特别提到，对于市场分析研判、拿地板块位置、拿地前成本测算、产品定位、销售节奏与竞品把握、合同制度、现金流计算、项目交付时间等方面要做到精准。杭州市场的产品力是行业内公认的“卷”，伟星房产在杭州的动作也能看出其在产品力转型上的意图。对于“珑望奥城”这个300万元总价级别的项目，伟星房产依然下了重注：三面铝板立面、全风雨连廊、酒店式归家大门、度假泳池、泛会所……然而产品力之外，伟星房产要面对的，是整个行业深度调整下的规模控制与战略布局。虽然已经不再提“900亿元目标”，但毕竟房企集体“钱紧”，在高能级城市强化产品力，意味着要拿更贵的地、盖更好的房子，伟星房产的压力可想而知。从二三四线城市向强二线城市主动换仓并非易事。“伟星房产有实体母公司支撑，如果只是地产业务，这么快的扩张速度，估计很难撑住。”张宏伟指出。“对于伟星房产这样的企业而言，现阶段一方面要稳住现有布局，比如在合肥或同能级的省会城市、核心地段；另一方面，还是需要母公司在融资渠道、信用背书，以及经营发展策略、上下游产业链上给予更多支持。如果离开了相应支持，伟星房产的未来发展并不乐观。”

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